Forschung zur Wirkung von Duftmarketing

Das menschliche Geruchssystem ist eine Kollision von Biologie und Psychologie. Das macht es so leistungsfähig.

Über Duft, Emotionen und Duftmarketing wurden bereits unzählige Untersuchungen durchgeführt. Forscher auf der ganzen Welt haben Feldstudien über die Auswirkungen von Umgebungsdüften durchgeführt. Und unsere eigenen Kunden haben die Ergebnisse unabhängiger Untersuchungen über den Wert von AromaDiffusing.de durchgeführt und weitergegeben.

Aber um wirklich zu verstehen, wozu Duftmarketing fähig ist, muss man die Wissenschaft des Duftes verstehen. Es geht vor allem darum, wie wir Düfte verarbeiten und interpretieren. Es ist die Interpretation eines Duftes, die die Kluft zwischen Ihren Kunden und dem, was sie über Ihr Unternehmen denken und fühlen sollen, überbrückt.

Je besser Sie verstehen, wie die Wissenschaft der Düfte funktioniert, desto mehr werden Sie wollen, dass Ihr Unternehmen davon profitiert.

Fallstudie 1

Im Jahr 1991 veröffentlichten Richard Axel und Linda Buck eine Studie über die Funktionsweise des Geruchssystems. Es war eine bahnbrechende Forschung. Bis dahin war das Geruchssystem in der wissenschaftlichen Gemeinschaft ein Rätsel gewesen. Doch Axel und Buck gelang es, die Wahrheit darüber aufzudecken, wie wir die Welt durch den Geruch wahrnehmen.

Sie wollten herausfinden, wie Säugetiere so viele verschiedene Gerüche wahrnehmen können. Doch neben der Geruchserkennung wollten sie auch erfahren, wie das Gehirn Gerüche in einzigartige Geruchswahrnehmungen und Verhaltensweisen umsetzt. Wie Axel erklärte, "muss der Reichtum der Außenwelt im Gehirn einfach durch eine Ansammlung von Neuronen repräsentiert werden".

Axel und Buck waren schockiert über ihre Erkenntnisse. Ihre Arbeit zeigte, dass wir den Geruch über mindestens 1.000 Rezeptoren wahrnehmen. Im Gegensatz dazu nutzt das Auge nur drei Rezeptoren, um Farben zu unterscheiden.

Über diese Rezeptoren werden die Duftinformationen an das Gehirn weitergeleitet, wo sie emotionale und physiologische Wirkungen auslösen.

Die Forschung zeigt eindeutig, dass Düfte die Macht haben, unseren emotionalen Zustand zu beeinflussen. Aber was bedeutet das im Zusammenhang mit einem Unternehmen?

Jüngste Untersuchungen zeigen, dass die Kunden nach emotionalen Erfahrungen suchen. Die Harvard Business Review hat nämlich eine Studie über die Bedeutung einer emotionalen Bindung zu den Kunden durchgeführt. Sie ergab, dass Kunden mit einer emotionalen Bindung für eine Marke 52 % mehr wert sind als Kunden, die lediglich zufrieden sind.  

Andere Untersuchungen, die auf der anderen Seite der Welt durchgeführt wurden, kamen zu überraschend ähnlichen Ergebnissen. Forscher der Yonsei-Universität untersuchten die Bedeutung des Managements von Kundenemotionen im Luxuseinzelhandel. Sie fanden heraus, dass der Umgang mit den Emotionen der Kunden dazu beiträgt, die Markenwahrnehmung zu verbessern und die Einstellung gegenüber der Marke zu beeinflussen.

Fallstudie 2

Unter dem Einfluss von Limettenduft verhalten sich die Menschen großzügiger und freigiebiger.

 

Das zeigt ein Experiment in den USA, bei dem die Versuchspersonen aufgefordert wurden, Geld zu spenden.

Forscher der Northwestern University und der Brigham Young University fragten Probanden, ob sie bereit wären, Geld für wohltätige Zwecke zu spenden. Die Teilnehmer des Experiments wurden auch aufgefordert, wohltätige Arbeit zu leisten.

Während der Befragung befanden sich einige Personen in einem Raum, in dem es nach Limette duftete. Andere Probanden befanden sich in einem Raum, der nicht mit einem künstlichen Duft aufgefrischt worden war.

Die Studie ergab, dass die Personen in dem Raum mit Limettenduft eher bereit waren, Geld zu spenden als die Probanden in dem anderen Raum (22 % gegenüber 6 %).

Die Menschen im "Kalkraum" versprachen auch, die Ärmel für wohltätige Zwecke leichter hochzukrempeln. Quelle: Now.co.uk -20091026

Die große Herausforderung besteht darin, die richtigen Inhaltsstoffe in der richtigen Dosierung in einem Parfüm zu verwenden, damit Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am besten zu Ihrer Markenpositionierung passt. Genau das ist Duftmarketing. Denn Geruchsreize wirken direkt auf das primitivste Entscheidungszentrum des Kunden: den Instinkt. Bei Düften geht es um den Grund, der starke und unkontrollierbare Impulse, Emotionen und/oder Erinnerungen auslöst. Sie lassen uns kämpfen, fliehen, essen oder schlafen. Genau hier liegen die größten Chancen für das Duftmarketing.

Fallstudie 3

Nichts kann einen schneller in vergangene Zeiten versetzen als ein bestimmter Geruch. Aber warum hinterlassen Gerüche so tiefe Spuren in unserem Gehirn?

Israelische Wissenschaftler glauben, die Antwort gefunden zu haben: "Geruchserinnerungen" hinterlassen eine ganz andere Art von Spuren in unserem Gehirn als andere Arten von Erinnerungen, wie Bilder, Töne und Worte.

Das macht Geruchserinnerungen zu einer "privilegierten" Art von Erinnerungen, sie stehen an erster Stelle.

Experiment:

Die israelischen Forscher versuchten, bei 16 erwachsenen Freiwilligen Geruchserinnerungen aus der Kindheit nachzuahmen.

Im Labor wurde ihnen das Bild eines Gegenstandes in Kombination mit einem Birnen- oder Schimmelgeruch gezeigt.

90 Minuten später wurde ihnen das gleiche Bild mit dem anderen Duft gezeigt.

Nach einer Woche testeten sie, welche Assoziation am stärksten war, indem sie die Freiwilligen demselben Geruch aussetzten.

Während aller Tests waren die Freiwilligen an einen funktionellen MRT-Scanner angeschlossen, der die Gehirnaktivität misst.

Insgesamt fiel es den Probanden leichter, sich an unangenehme Gerüche zu erinnern als an angenehme.

Die MRT-Scans zeigen jedoch, dass der Hippocampus im Gehirn anders "leuchtet", wenn die Probanden dem ersten Geruch ausgesetzt waren (dem sie in der Woche zuvor ausgesetzt worden waren). Bei dem zweiten Geruch reagierte das Gehirn nicht auf eine besondere Weise.

Die Art des Geruchs spielt also keine Rolle, wohl aber die Reihenfolge.

Evolution:

Wie ist es also zu erklären, dass Menschen sich eher an das "Unangenehme" erinnern?

Laut Dr. Yeshurun ist es evolutionär bedingt, dass man sich an schlechte Erfahrungen besser erinnert als an gute. Die Evolution erklärt auch, warum Geruchserinnerungen im Gehirn eine bevorzugte Behandlung erfahren: Unsere Vorfahren haben sich möglicherweise mehr auf ihren Geruchssinn verlassen, um giftige Pflanzen, verdorbene Lebensmittel und Feinde zu erkennen, als wir es tun. Daher war es wichtig, dass diese Gerüche am stärksten in unserem Gehirn verankert wurden.

Schlussfolgerung

Die Duftmarketingforschung zeigt deutlich, welchen Einfluss Duftmarketing auf unser Wohlbefinden haben kann. Unser Verhalten wird weitgehend von ihm bestimmt.

Auf diese Weise wird natürlich auch unser Konsumverhalten stark davon beeinflusst.

Stellen Sie sich ansonsten einmal folgende Situation vor: Wenn Sie in Ihrem Geschäft in Sachen Kommunikation und Erlebnis alles richtig machen würden, aber Sie haben das Pech, dass in Ihrem Verkaufsraum ein negativer Geruch vorhanden ist. Dann werden Ihre Bemühungen vergeblich sein und keine Wirkung zeigen.

Natürlich ist dies eine Schwarz-Weiß-Situation, aber sie verdeutlicht, wie wichtig ein angenehmer Geruch in jedem Geschäftsraum ist, in dem Sie potenzielle Kunden empfangen.

Berücksichtigen Sie also unbedingt das Duftmarketing bei der Erstellung Ihres Kommunikationsplans.

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